白電行業(yè)未來還能通過產(chǎn)品升級(jí)持續(xù)提價(jià)嗎？

　白電產(chǎn)品在 2017 年以來，ASP 進(jìn)入快速提升區(qū)間，空調(diào)同比增速達(dá) 6%左右，而冰洗產(chǎn)品同比增速更是達(dá) 10%以上。匯信原引 市場(chǎng)普遍認(rèn)為，產(chǎn)品升級(jí)是這輪 ASP 提升的核心驅(qū)動(dòng)力。但是，我反對(duì)簡(jiǎn)單的將 ASP 提升和產(chǎn)品升級(jí)畫上等 號(hào)。所以，本文核心探究 2個(gè)問題：（1）2017 年 ASP 增長提速的驅(qū)動(dòng)力；（2）基于這樣的提價(jià)邏輯，對(duì)后續(xù) ASP 增速進(jìn)行展望產(chǎn)品升級(jí)只是催化劑，行業(yè)供需關(guān)系良好+內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)溫和 +外部產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配=產(chǎn)品提價(jià)的保障最典型的反面案例為黑電產(chǎn)業(yè)：

　　在家電主要品類中，電視的產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)是很顯著的，如大面板、高清、超薄、智能化等等。但與升級(jí)趨勢(shì)相背離的是電視整機(jī)均價(jià)一路下行。

　　橫向格局來看，整機(jī)廠商由于缺乏技術(shù)和規(guī)模門檻，競(jìng)爭(zhēng)格局較差，價(jià)格戰(zhàn)頻 發(fā)。由于整機(jī)廠商的產(chǎn)品差異度較低，行業(yè)格局一直較差，為了搶奪份額，競(jìng) 爭(zhēng)較為激烈。而由于缺乏技術(shù)和規(guī)模門檻，小米等外部競(jìng)爭(zhēng)者又得以憑借自身 高效渠道實(shí)現(xiàn)快速切入，導(dǎo)致整機(jī)產(chǎn)能的供過于求現(xiàn)象，進(jìn)一步加劇價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)環(huán)境進(jìn)一步惡化。

　　2018Q1~Q3 電視累積銷量競(jìng)爭(zhēng)格局

　　產(chǎn)業(yè)鏈縱向來看，黑電廠商主要工作為整機(jī)組裝，附加值低，對(duì)上下游缺乏掌 控力。黑電的成本中占比最高的為上游面板（占比達(dá)到 40%~50%），但是面 板為全球范圍內(nèi)的公開市場(chǎng)定價(jià)，完全開放，所以黑電整機(jī)廠商對(duì)于上游缺乏 定價(jià)和掌控權(quán)。另一方面，對(duì)于渠道端，黑電銷售主要通過 KA 渠道和電商渠 道，面對(duì)渠道商，同樣缺乏議價(jià)能力。

　　反觀白電產(chǎn)業(yè)：

　　橫向格局來看：技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著，寡頭壟斷格局穩(wěn)定。對(duì)于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者來 講，一線龍頭的規(guī)模成本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)較為顯著，擁有行業(yè)內(nèi)定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，故 而份額集中且較為穩(wěn)固。對(duì)于外部競(jìng)爭(zhēng)者來講，由于行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，無法 像進(jìn)入黑電行業(yè)一樣快速建立生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)快速切入并進(jìn)行價(jià)格沖擊。

　　產(chǎn)業(yè)鏈縱向來看：白電龍頭對(duì)上游掌控了核心零部件的生產(chǎn)資源，對(duì)下游通過 自建渠道實(shí)現(xiàn)對(duì) KA 和電商渠道的抗衡能力。同時(shí)由于自身具備的規(guī)模和品牌 優(yōu)勢(shì)，在和 KA 等外部渠道合作中議價(jià)權(quán)較強(qiáng)。所以在整體產(chǎn)業(yè)鏈利益分配中 處于強(qiáng)勢(shì)地位。

　　所以總結(jié)來看，行業(yè)供需關(guān)系良好+內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)溫和+外部產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配才是提價(jià)邏輯實(shí)現(xiàn)的根本所在，產(chǎn)品升級(jí)僅僅是外部催化劑而已。

　　拆分來看：2017 年原材料價(jià)格的上漲和企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為 ASP 增速提升的主要驅(qū)動(dòng)因素。

　　洗衣機(jī)滾筒化、冰箱多開門大容量的升級(jí)從 2017 年之前就一直持續(xù)，但是 2012-2016 年整體 ASP 提升速度并不顯著（僅保持在 0%~5%左右）。對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拆分來看，發(fā)現(xiàn) 12-16 年期間，各類產(chǎn)品各自的 ASP 均為小幅下滑 的態(tài)勢(shì)，所以該階段，整體 ASP 的提升則主要依靠品類結(jié)構(gòu)的升級(jí)（滾筒，對(duì)開門等高 ASP 產(chǎn)品占比提升），觀察整體 ASP 增速與分品類增速的差值，品類結(jié)構(gòu)升級(jí)大約貢獻(xiàn)同比 5%的 ASP 增長。

　　反觀 2017 年，由于各品類自身 ASP 增速達(dá) 5%左右，疊加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)整 體 ASP 的驅(qū)動(dòng)，整體 ASP 增速達(dá) 10%左右。所以 2017 年冰洗 ASP 增速突然 出現(xiàn)顯著提升的主要原因?yàn)樵牧铣杀巨D(zhuǎn)嫁帶來的單品提價(jià)而非產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)冰洗產(chǎn)品 ASP 的貢獻(xiàn)依舊維持在 5%左右。

　　冰箱產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)及整體 ASP 同比變動(dòng)

　　這一結(jié)論同樣適用于空調(diào)的 ASP 表現(xiàn)。相比較冰洗產(chǎn)品，空調(diào)的結(jié)構(gòu)升級(jí)趨 勢(shì)主要體現(xiàn)在定頻到變頻。但是定頻到變頻的均價(jià)提升幅度較冰洗小，所以 結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)整體 ASP 的驅(qū)動(dòng)能力較弱。但由于 2017 年空調(diào)定頻/變頻的掛機(jī) /柜機(jī)產(chǎn)品/除濕機(jī)產(chǎn)品均價(jià)均分別出現(xiàn)了 5%左右的同比提升，所以空調(diào)的整體均價(jià)也實(shí)現(xiàn)了約 6%的增長綜合來看，2017 年分品類 ASP 增速的加快則主要來源于以下兩點(diǎn)：

　?。?）大宗商品原材料價(jià)格上漲壓力下的單品提價(jià)。2016 年之后，大宗商品 原材料價(jià)格進(jìn)入一輪的上漲周期。根據(jù)我們測(cè)算，2017 年原材料價(jià)格對(duì)空冰 洗毛利率的影響可達(dá) 6~9pct（不考慮提價(jià)）。所以高成本壓力下，行業(yè)各產(chǎn) 品線不得不進(jìn)行了一定幅度的提價(jià)對(duì)沖成本影響，這也導(dǎo)致了各品類 ASP 的 增長（2）企業(yè)戰(zhàn)略定位為適度規(guī)模下的利潤率提升，提價(jià)相對(duì)激進(jìn)。由于 2012 年以來，行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定，且綜合來看整體需求尚有穩(wěn)定增長，所以過去 五年，行業(yè)龍頭的經(jīng)營策略為適度規(guī)模下的利潤率提升。在保持自身份額基 本穩(wěn)定的前提下，通過實(shí)施自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的壟斷定價(jià)權(quán)，默契提價(jià)，保持 利潤率的穩(wěn)中有升。所以在成本上漲背景下，龍頭提價(jià)較為充分，基本實(shí)現(xiàn) 成本端壓力的完全轉(zhuǎn)移。

　　未來展望

　　在 2012-2016 年的成本弱周期中，龍頭定價(jià)策略相對(duì)寬松，得以充分享受成 本紅利。但本輪周期下，我們判斷企業(yè)定價(jià)策略大概率隨成本一同收縮，主 要由于兩點(diǎn)：（1）地產(chǎn)快速擴(kuò)張期結(jié)束，規(guī)模紅利逐步淡化；（2）龍頭利 潤率提升或已到達(dá)高位。

　　規(guī)模紅利有所淡化，追求存量市場(chǎng)份額提升：空調(diào)廚電等品類戶均保有水平雖然還有充足空間，但地產(chǎn)快速擴(kuò)張周期結(jié)束，城鎮(zhèn)化改造、人口擴(kuò)張等驅(qū) 動(dòng)因素也有所放緩，所以規(guī)模擴(kuò)張速度也會(huì)對(duì)應(yīng)降檔，規(guī)模雖仍有確定性增 長，但增速逐步降檔，企業(yè)的提升更依賴于對(duì)存量市場(chǎng)份額的提升。

　　匯信原引作者表示持續(xù)提價(jià)營造寬松競(jìng)爭(zhēng)格局，新渠道崛起隱憂浮現(xiàn)：2012 年以來龍頭行使壟 斷定價(jià)權(quán)，ASP 持續(xù)提升，疊加 2012 以來大宗商品價(jià)格下跌帶來的成本紅利，龍頭毛利率一路上行，但營造出了相對(duì)寬松的行業(yè)環(huán)境。而疊加低門檻的電 商渠道崛起，奧克斯等品牌迅速成長，近年龍頭的份額未見進(jìn)一步的提升。行業(yè)格局隱憂浮現(xiàn)的情況下，龍頭的利潤率或已達(dá)到高位。